El Dr. Ramiro observaba preocupado la escasa afluencia de pacientes que acudían a su nueva clínica odontológica. Llevaba 3 meses de actividad y apenas había conseguido atender a más de 3 pacientes al día. Sus esfuerzos por publicitarse en el barrio, situado en una nueva urbanización de las afueras de Madrid apenas habían dado resultados. Los pocos pacientes que había atendido parecían contentos y sus precios eran similares a los de cualquier clínica. Si no mejoraba la situación en los próximos 6 meses no podría hacer frente a los gastos. Estaba barajando la posibilidad de bajar los precios para ver si así atraía a más pacientes, o en su defecto despedir a la auxiliar de clínica que había contratado.
Tanto si eres un profesional sanitario con una consulta privada como si pasas consulta dentro de una organización más grande debes plantearte la siguiente pregunta: ¿está tu consulta orientada al paciente?.
Si tu actividad es puramente privada (por ejemplo si eres un odontólogo con clínica propia o un podólogo con una pequeña consulta) seguramente ya sepas que “vender” es un requisito fundamental para atraer pacientes a tu consulta y ganarte tu salario.
Si trabajas dentro de un sistema sanitario público o si tienes una consulta médica privada con pacientes principalmente de aseguradoras es posible que no te hayas planteado nunca dedicar esfuerzos al marketing de tu consulta. Incluso puede que el concepto de “marketing” o “publicidad” de una consulta médica te produzca cierto rechazo.
Gran parte de de este rechazo por todo lo que suene a “marketing” proviene de una concepción errónea acerca de lo que esa palabra significa.
El objetivo de la mercadotecnia no es “vender más productos” sino identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad de manera rentable. Peter Drucker lo explicaba muy bien al decir que:
“El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar y entonces solo habría que hacerles llegar los productos o servicios.”
¿Está tu consulta orientada hacia las necesidades del paciente?. Conviene pensarlo bien antes de responder. La mayoría de los profesionales sanitarios “creen” que están orientados al paciente, pero si preguntaran a los pacientes probablemente se sorprenderían.
Para averiguar el grado de orientación hacia el paciente es interesante recordar las cuatro formas que tienen las empresas de acercarse al mercado:
1. El enfoque de producción.
Se basa en la creencia de que los pacientes siempre eligirán aquellos servicios fáciles de conseguir y de bajo precio. Por lo tanto, para competir, los profesionales se dedican a producir lo máximo posible al menor coste y buscan rentabilizar sus consultas a través de un gran volumen de pacientes. El ejemplo clásico es la consulta médica privada que se nutre de pacientes que provienen de aseguradoras. La aseguradora paga poco por paciente, pero asegura un buen número de pacientes al día. Se trata de verles rápido, de la forma más barata posible. Lograr la máxima accesibilidad, pero sacrificando el tiempo dedicado a cada paciente es otro ejemplo de este enfoque muy frecuente en la atención primaria de la sanidad pública.
2. El enfoque producto
Es probablemente el más extendido entre los profesionales sanitarios. Su origen está en la creencia de que los pacientes preferirán aquellos servicios que ofrezcan la mayor calidad, los mejores resultados y las características más innovadoras. Los profesionales sanitarios con este enfoque se esfuerzan por desarrollar servicios excelentes y que estén “a la última”. El problema es que en muchas ocasiones estos profesionales se “enamoran” de sus servicios y piensan que basta tener el mejor servicio para que los pacientes acudan en masa a su consulta. Por ejemplo un odontólogo puede montar la clínica de implantología más avanzada de la ciudad y creer que los pacientes acudirán por sí solos. Sin embargo puede ocurrir que los pacientes de ese barrio concreto prefieran el uso de prótesis por ser más económicas o busquen una clínica que ofrezca un servicio más integral y no solo dedicado a los implantes. Aunque desarrollar servicios de alta calidad es una buena forma de competir en el ámbito sanitario no basta con eso sino que es necesario dar el servicio, promocionarlo y comercializarlo a un precio razonable.
3. El enfoque ventas
Se basa en la idea de que el paciente no utiliza nuestros servicios porque no los conoce. En este modelo la solución se centra siempre en “convencer” a los pacientes de que necesitan tal o cual servicio o producto. Este enfoque abunda en servicios o productos “no buscados”, es decir para los cuales el paciente puede no sentir la necesidad. Ejemplos son las clínicas estéticas o los servicios de medicina preventiva. Una inversión fuerte en publicidad y ventas puede permitir atraer a una gran cantidad de pacientes y generar beneficios a corto plazo. Sin embargo la venta demasiado agresiva tiene sus riesgos. Si a un paciente se le “coloca” un servicio que en realidad no necesita es posible que salga descontento y no vuelva a acudir a nuestra consulta y lo que es peor puede que hable mal de nosotros a otros pacientes.
4. El enfoque marketing
En este enfoque, el más recomendable, el diseño de tu consulta y los servicios que ofreces se centra en el paciente. No se trata de “fabricar y vender” sino de “detectar y responder”. No se trata de buscar los pacientes adecuados a nuestros servicios sino desarrollar los servicios adecuados a nuestros pacientes. Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan este enfoque consiguen mejores resultados. Adoptar un enfoque marketing no es sencillo y requiere preguntarse qué es lo que realmente necesitan los pacientes y qué valor puedes aportarles.
Francisco Ramiro había llegado a una situación crítica. Después de un mes ofreciendo un 30% de descuento los pacientes seguían sin acudir a su clínica. Su situación financiera no había mejorado sino todo lo contrario: los gastos seguían siendo los mismos pero ahora facturaba un 30% menos. Un día en el que no tenía ningún paciente citado decidió cerrar y darse una vuelta por el barrio donde había montado su pequeño negocio. Entró en un bar que estaba completamente vacío. Se pidio una caña y entabló una pequeña conversación con el camarero: “con esto de la crisis está todo parado ¿verdad?”. “No crea”, respondió el camarero, “si se espera hasta las diez de la noche el bar se pone hasta los topes. En este barrio el negocio se hace los sábados y domingos a la hora del vermú”.
El Dr. Ramiro se dio entonces cuenta de su error. El barrio donde estaba ubicada su clínica era una ciudad dormitorio de parejas jóvenes con hijos que trabajaban hasta las nueve de la noche. Decidió entonces cambiar los horarios de anteción abriendo de 19:00 a 24:00 y los sábados y domingos con el lunes y el martes de descanso. Los vecinos agradecieron poder acudir al dentista sin tener que perder días de trabajo e incluso estaban dispuestos a pagar un poco más que en otras clínicas dentales.
Me parece una nota muy realista. Creo que el “enfoque Márketing” no solo es el más recomendable sino que es la mejor manera de crecer siempre que entendamos verdaderamente la consigna de generar y producir según las necesidades de cada paciente y del lugar geográfico donde nos encontremos.
Vilma,
Efectivamente, aunque lo difícil es cambiar la mentalidad y estar dispuesto a escuchar realmente al paciente (porque muchas veces nos va a obligar a cambiar nuestra forma de pensar como profesionales).
Me hace gracia que hables de “consulta orientada al paciente” en términos puramente de estrategias de mercado cuando en vez de eso quizá sería más apropiado hablar de “cliente”. No creo que haya sido un desliz. Se nota que tu mentalidad, a pesar de todo, sigue siendo de clínico.
Reconozco que me ha cambiado un poco la visión sobre el marketing tras leer el post. Pero en realidad no deja de ser ver el mismo objeto pero desde otro ángulo: en definitiva, de lo que se trata es de hacer negocio…
Saludos
Enrique,
Hay numerosos ejemplos (y un corpus de literatura) de organizaciones sin ánimo de lucro que utilizan el marketing para lograr sus objetivos. Hacer “negocio” es una necesidad de las empresas privadas (pues no tienen capacidad de financiar sus actividades recaudando impuestos obligatorios a los ciudadanos). Eso no quiere decir que el objetivo de una empresa sea “maximizar sus beneficios”.
Un médico del servicio público de salud puede (y debería) aplicar el enfoque marketing en su consulta. Por desgracia hay muchas consultas públicas que utilizan un enfoque de producción (la filosofía es reducir costes a toda costa, sin importarnos la calidad de los productos) o lo que es más frecuente, un enfoque producto (se diseñan los servicios y se planifican pensando en las necesidades del profesional enamorado de su “producto”, pero no en las necesidades de los pacientes).
Aunque los pacientes no tengan que pagar por un servicio funcionan como un mercado, en el sentido de que eligen si acudir o no a tu consulta y eligen si hacer caso o no a tus recomendaciones. Y por supuesto consumen recursos (que no son ilimitados).
Otro ejemplo de la utilidad del marketing: si quieres promover hábitos de vida saludables o que la gente se haga determinadas pruebas preventivas tienes dos alternativas: el enfoque ventas (intentar convencer gastándote dinero y esfuerzos a la “venta”) o puedes usar un enfoque marketing y tratar de comprender primero por qué la gente no hace ejercicio o por qué las mujeres que más lo necesitan (las prostitutas) no se hace citologías.
Si consigo romper esa idea errónea de que “marketing” = “vender a toda costa” = “solo interesante para ganar dinero” ya me sentiré satisfecho.
sin que sirva de precedente, coincido con Julio!
No obstante, el marketing ademas de detectar necesidades, también las crea… Esos son los que buscan vender a toda costa!
Dicen los que saben de marketing que el marketing no es capaz de crear necesidades. En todo caso es capaz de crear deseos.
En otras palabras, tú puedes tener la necesidad de ser apreciado por los demás y el marketing puede hacerte creer que si tienes un deportivo descapotable la gente te va a apreciar más. De modo que te genera el deseo de tener un deportivo descapotable, pero la necesidad ya la tenía previamente.
El tipico debate en marketing es ese: si crea o simplemente detecta necesidades. Yo creo que al final es tipo rolling vs Beatles…
Y respecto a lo que comenta Eva V. coincido en que la palabra vender no es tan mala. Vender es hacerlo mejor, es demostrar que el paciente (o cliente o lo que sea) puede elegir y puede castigarnos.
Feliz domingo y felicidades con retraso :)
Julio, excepcional post. Yo no lo hubiera explicado mejor, y llevo 20 años en marketing.
Me sorprende el rechazo a la palabra “vender”. Si tuviéramos mentalidad de vender, que para mi es esforzarse en adaptar nuestra oferta a las necesidades o deseos del cliente, o paciente, seguramente nuestro país iría muchísimo mejor, seríamos más competitivos, cerrarían menos negocios, etc.
Un ejemplo: en una tienda de telefonía móvil el viernes pasado, le hubiera comprado todo al vendedor, que sabía tanto de lo que vendía, le ponía tanta pasión genuina para buscarte soluciones y te atendía tan bien que era un gusto. Por desgracia no era en España sino en Dallas, TX.
Con una mentalidad centrada en que vender es algo malo, que nos tratan de engañar y vendernos lo que no necesitamos, no vamos bien.
Yo creo que entender de marketing es como hablar inglés, a estas alturas: si uno no lo habla, se pierde muchas conversaciones muy interesantes. Yo creo que a los clínicos les puede hacer bien ese ejercicio permanente del Mktg de tratar de ponerse en los zapatos del otro para entender sus necesidades. Además, no solo emprendedores sociales, si no también instituciones gubernamentales utilizan técnicas de Marketing para hacer comunicación de políticas públicas… creo que a estas alturas el término está maduro como para poder usarlo en un tono más neutro, pero en fin, en nuestra profesión hay mucho conservadurismo.
Ojo con otro concepto que le haría bien a los clínicos conocer: “Demanda inducida” ;-)
Saludos y ¡felicitaciones por tu nuevo blog!