María Blanco era una diplomada en dietética y nutrición vocacional. Se había especializado en nutrición deportiva y entre sus pacientes estaban algunos deportistas de élite muy conocidos. Tenía una muy buena reputación e incluso aparecía en secciones de nutrición de algunas revistas deportivas de tirada nacional. Además se enorgullecía de ofrecer un servicio de dietética muy económico en comparación con otras clínicas privadas dirigidas por médicos endocrinólogos.
Sin embargo en los últimos dos años las cosas no le iban muy bien económicamente hablando. Con la llegada de su segundo hijo y la nueva hipoteca los gastos en casa habían aumentado pero los ingresos de su consulta privada habían bajado ligeramente. Además la competencia de algunas cadenas de franquicias como NaturHouse estaban haciendo mucho daño a los pequeños dietistas independientes.
Aunque ofrecía un servicio de gran calidad a un precio inmejorable, y aunque cada vez invertía más en publicidad su consulta seguía sin crecer y el negocio iba a medio gas. La última estrategia de María, repartir publicidad en distintos gimnasios de la ciudad, no había tenido el efecto esperado por lo que se estaba replanteando si aquel plan tenía algún sentido.
A la hora de analizar o planificar nuestras estrategias de marketing, conviene hacerlo siguiendo algún tipo de esquema mental para no olvidarnos de ningún factor importante.
Al igual que en las ciencias de la salud utilizamos ciertos esquemas para analizar el problema de un paciente (antecedentes familiares y personales, motivo de consulta, anamnesis, exploración física, pruebas complementarias…) los expertos en marketing han desarrollado sus propios esquemas de trabajo.
Uno de los más conocidos es el esquema denominado Marketing Mix o de las cuatro P, concepto esbozado por primera vez por Borden.
El modelo de las cuatro P’s, describe los cuatro mecanismos disponibles para que una organización pueda ofrecer productos o servicios a sus clientes. Estos mecanismos son (en su versión original en inglés):
Product (producto): El primer elemento a analizar es ¿qué estamos ofreciendo a nuestros pacientes?. Conocer las características de lo que ofrecemos es importante porque no es lo mismo ofrecer un servicio de alta sofisticación que otro más sencillo. El reto en este punto está en ofrecer el servicio que los pacientes necesitan añadiendo elementos que lo hagan mejor y eliminando elementos superfluos que realmente el paciente no necesite. El diseño del “producto” merece un capítulo a parte y lo desarrollaremos en profundidad más adelante.
Prize (precio): Podemos tener el mejor servicio imaginable para el paciente, pero si le ponemos un precio muy álto el paciente no estará dispuesto a pagarlo. Hay que tener en cuenta que el concepto “precio” no solo tiene por qué ser económico. En una consulta de un sistema sanitario público donde el paciente no tenga que pagar con dinero los servicios se pagan de otra forma: por ejemplo con tiempo. De nada sirve ofrecer un servicio de consulta “para dejar de fumar” si la lista de espera para acceder a esa consulta es de 6 meses, pues será un precio (en tiempo) demasiado caro para los pacientes. Por otra parte si fijamos un precio demasiado barato no estaremos obteniendo toda la rentabilidad posible a nuestra consulta. Poner el precio adecuado a un servicio no es tarea sencilla y dedicaremos otros capítulos a tratar este tema en profundidad.
Place (distribución o “plaza”): No basta con tener el mejor producto al mejor precio. Los servicios hay que prestarlos en algún lugar y los pacientes tienen que tener el servicio disponible en el lugar y tiempo donde lo necesiten. Cuanto mejor sea la disponibilidad mayor será la satisfacción de los pacientes y mayor volumen de pacientes podremos alcanzar. La disponibilidad puede ser física (tener una consulta cerca o bien comunicada, no tener barreras de acceso para discapacitados), temporal (poder utilizar el servicio en los horarios y fechas convenientes para el paciente) o incluso cultural (que hablen el mismo idioma o que el servicio se pueda utilizar mediante canales en los que el paciente se siente cómodo).
Promotion (comunicación): Podemos tener el mejor servicio, al mejor precio, con la mayor disponibilidad pero que los pacientes no lo utilicen simplemente porque no lo conocen. En la cuarta P entra lo que la mayoría de los profesionales sanitarios entienden como “marketing”: dar a conocer productos mediante la publicidad o las herramientas de relaciones públicas.
Para que una estrategia de marketing sea efectiva debe combinar los cuatro elementos descritos, y todos ellos deben “ir en la misma dirección”. Si falla alguno no lograremos nuestros objetivos de manera óptima.
Los profesionales sanitarios solemos centrarnos mucho en el “Producto” y en la “Promoción” y creemos que la mejor forma de atraer pacientes a nuestras consultas o clínicas es ofreciendo el mejor servicio o promocionándolo más (más publicidad, más dípticos, más anuncios). Por eso es importante no olvidarse de analizar los cuatro factores de manera conjunta. Solo así lograremos un “mix de marketing” óptimo.
María dio con un artículo donde se hablaba del marketing mix y decidió analizar su estrategia basándose en dicho esquema de trabajo. En cuanto al producto consideraba que era inmejorable, llevaba ya muchos años puliéndolo y la prueba de su éxito era que muchos deportistas confiaban en sus servicios a la hora de mantener una dieta adecuada.
Al comparar los precios con los de la competencia llegó a la conclusión de que los suyos eran mucho más competitivos. Como no tenía que soportar gastos en grandes infraestructuras podía ofrecer un servicio de gran calidad al mejor precio. Además durante todos estos años había acumulado gran cantidad de material (dietas personalizables, recetas detalladas) que le permitían desarrollar planes dietéticos para deportistas a un coste mucho menor que el de algunos médicos especialistas en endocrinología que atendían menos volumen de pacientes y además no estaban tan especializados en nutrición deportiva.
El asunto de la comunicación lo tenía bastante bien resuelto en su opinión. Era una figura conocida y tenía un presupuesto de publicidad adecuado.
Sin embargo, antes de conocer el modelo de las cuatro P no había pensado realmente en el aspecto de la distrubición. Analizando su estrategia se dio cuenta de que atendía a sus pacientes en su consulta, situada en una zona inmejorable del centro de la ciudad pero alejada de la mayoría de los gimnasios donde se publicitaba. María se dio cuenta de que tenía que acercar su servicio a los potenciales pacientes. Entonces se le ocurrió una idea que hasta entonces no había barajado: ¿por qué no ofrecer sus consultas en los propios gimnasios?. Propuso a los distintos gimnasios de la ciudad ofrecer una hora de consulta a la semana. El gimnasio pondría las instalaciones (un pequeño despacho) y a cambio recibiría un pequeño porcentaje del precio de cada consulta. Además este servicio de “dietista” en el propio gimnasio aumentaba la calidad del mismo de modo que todos salían ganando.
María estaba convencida de que el nuevo canal de distribución le permitiría aumentar el volumen de pacientes de manera relativamente sencilla. ¿Por qué no se le habría ocurrido antes?
